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宜家的自助理念  

2011-09-20 22:14:57|  分类: 与我有关的文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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王晓华

 

来自欧洲的连锁商场宜家以卖家具为主业,但其附属餐厅的生意也好得让人吃惊。从表面上看,这家餐厅的服务实在不怎么样——去那里吃饭的人不但要自己取饭菜,而且还要亲自收拾碗筷,半点上帝的气派也没有。奇怪的是,人们似乎挺喜欢这种平和的自助氛围,面积不小的餐厅时常挤满了慕名而来的消费者。

餐厅仅仅是宜家这个商业王国的缩影,它拥有的每个商场都是自助的场所。从许多消费者的反馈看,这家连锁商场之所以有如此大的魅力,恰恰是因为它引入了一种大多数国人尚感到新鲜的自助理念—— 通过主动的自我服务,顾客可以与商家“一起创造价值”。在这里,顾客既不是上帝,也不是等待恩赐的奴仆,而是与商家平起平坐的合作者。他们需要学会主动参与,甚至迎接难度不小的挑战:比如,阅读商品目录,向经营者咨询,在复杂的商品王国中找到自己要买的东西,尝试着自己运输和组装家具,等等。于是,买和卖的界限模糊了,顾客不但能体验到在家的亲切感(有的人甚至在家居馆睡着了),而且会收获与经营者共事的快乐。“把吃过的餐具送回”就是顾客参与合作的具体方式之一。顾客的自助式劳作降低了商家的经营成本,商家则把相应的价值回馈给顾客——消费者能够喝到免费的咖啡,享用可乐时可以不断续杯。显然,合作的结果是双赢。许多人到这里购物,就是为了体验这种奇妙的角色转换。

对于中国消费者来说,体验自助氛围是件好事。由于复杂的因缘际会,我们已经习惯了在仆人和主人之间进行非此即彼的选择,尚不习惯在商业空间中平等合作。1976年之前,中国的商店和餐馆大都属于国营单位,顾客前去消费时难免要看国老大的脸色。在那个匮乏的时代里,许多商品都被放在柜台的后面,位于消费者不能逾越的禁区。没有经营者的恩准,他们连触及商品的机会都没有。经营者掌握着分配商品的权力,自然会放射出某种霸气。面对他们,消费者常常觉得自己矮了几分,只能扮演卑微的角色,甚至为小利而折腰。改革开放之后,经济竞争变得激烈,商家又抛出“顾客就是上帝”的口号。于是,消费者似乎立刻升到了高处,完成了梦幻般的地位转换。不少人开始在商场和饭店里吆五喝六,颐指气使,耍做主人的威风,服务员之类的群体则常常只能饮气吞声。此后,许多国人到餐厅和商场中消费,绝非仅仅为了占有商品,更是想享受被伺候的滋味。不过,同样的消费者面对更有权势的商界大腕,则会立刻从上帝的位置上退下来,再次体验卑微和无奈。事实上,无论是被当成上帝,还是做受气型的消费者,平等关系都是缺席的——尽管商家和顾客的角色在变换,但等级制观念仍然在支配着人们的思与行;大多数顾客不是处于高位,就是体验卑微和无奈,唯独缺乏与经营者平等合作的机会。相比之下,引入自助机制的商场展示了顾客和商家合作的具体路径,实际上演绎了一种平等精神。到这里消费的人则经历了现代精神的洗礼,等于上了堂生动的公民教育课。可以想见,随着时间的推移,国人会日益理解这种自助哲学的精髓,学会与他人平等合作,完成与时代精神相称的角色升华。

根据我的所见所闻,自助与合作已经是当今世界的一种主流消费模式。由于劳动力价格的上升和平等精神的普及,欧美乃至日韩的商场和餐厅大都引入了自助体系。在这些国家享用麦当劳之类的快餐,顾客都需要同时扮演消费者和劳动者的角色,自己清理餐具实乃份内之事。相比之下,我们的经营模式已经有落伍之嫌。在这种情况下,某些商家将自助消费与合作理念引入中国,实际上是在为我们补课。这样的商家、这样的自助、这样的合作,无疑越多越好。

 

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